Victoria’s Secret, 250 mağazasını kapattıktan sonra nasıl ayakta kaldı?

Victoria’s Secret, ABD ve Kanada’da bin 91 mağazaya sahipti. Şirket, toplam 250 mağazasını kapattı. Buna rağmen ayakta kalmayı başardı.
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
Victoria’s Secret, son birkaç yılda alışveriş yapan pek çok kişinin gözünden düşmüştü.

Victoria’s Secret, son birkaç yılda alışveriş yapan pek çok kişinin gözünden düşmüştü. Eleştirmenler, iç giyim devinin pazarlama materyallerini daha çeşitli bir dizi modeli yansıtacak şekilde ayarlamak için çok geç kaldığını iddia ediyordu. Victoria’s Secret, ABD ve Kanada’da bin 91 mağazaya sahipti. Şirket, toplam 250 mağazasını kapattı. Buna rağmen ayakta kalmayı başardı.

Koronavirüs pandemisinin başlaması ile birlikte Victoria’s Secret, satışlarında hızlı bir düşüş yaşadı. Şirketin üst kuruluşu olan L Brands, 2020 Mayıs ayında yaptığı açıklamada, ABD ve Kanada’da 250 mağazasını kalıcı olarak kapatmayı planladığını duyurmuştu. L Brands, ayrıca, ABD’de 50 Bath & Body Works mağazasını kalıcı olarak kapatmayı da planlarına eklemişti.

L Brands’in toplam satışları 2 Mayıs’ta sona eren çeyrekte yüzde 37 düştü. Şirketin mağazaları Covid-19 salgını nedeniyle 17 Mart’tan bu yana kapanmaya devam etti. Bu bilgiler, Pier 1 Imports’un kalan tüm mağazalarını kapatmayı planladığını ve J.C. Penney’nin iflası sonrası 242 mağazayı kapatacağını açıklamasından iki gün sonra geldi.

Victoria’s Secret, 909 U.S. Victoria’s Secret mağazası ve 144 Pink mağazası ile ABD ve Kanada’da bin 91 mağazaya sahipti. Şirket, 235 U.S. Victoria’s Secret ve 3 Pink mağazasını kapatacağını açıklamasından sonra Kanada’daki 38 mağazasından 13’ünü de kapatmayı planladığını açıklamıştı.

Victoria’s Secret, e-ticaret ile yeniden doğdu

Victoria’s Secret’taki mağaza kompozisyonları geçtiğimiz mart ayında yüzde 13 düşmüştü. Ancak Bath & Body Works’te, kısmen dezenfektan ve sabun satışları sayesinde yüzde 41 artış yaşandı. Şirketin dijital satışları, kısmen web sitesinin altı günlük kapatılmasının etkisiyle yüzde 15 düşüşle 307,6 milyon dolara geriledi.

Nisan ayında sitenin açık olması ve mağazaların kapanmasıyla e-ticaret satışları yüzde 30 arttı. Bath & Body Works e-ticaret satışları da yüze 85 artış gösterdi. Bath & Body Works’ün sonuçları ve yörüngesi, ürün kalitesi, makul fiyatlar ve perakende satışa eğlenceli bir yaklaşımla birleştiğinde, müşterileri çeken büyük bir değer sundu.

“Tüketiciler markayı online olarak takip ediyor”

Bath & Body Works yetkilisi Binetti, müşterilerin internet üzerinden markaya akın etmesi gerçeğini dile getirdi. Mağaza kapalıyken sergilediği performans göz önüne alındığında, yatırımcıların endişelerini yatıştırmak için uzun bir yol kat etmesi gerektiğini söyleyerek, “Tüketiciler bu markayı online olarak açıkça takip ediyor!” dedi.

Ancak bunun bir bedeli oldu ve bir kez daha online satış fiyatının ne kadar yüksek olabileceğinin sinyalini verdi. Şirket, markanın bu çeyrekte ürün marj oranının, “esas olarak doğrudan kanala daha büyük bir karışımdan kaynaklanarak” yıldan yıla 90 baz puan düştüğünü söyledi. Ancak düşük promosyonlar sayesinde ürünün kâr marjı arttı. Bu da e-ticaretteki başarının anahtarı oldu.

Şirketin yeniden yükseliş sürecindeki hamleleri

Victoria’s Secret, e-ticarette yaptığı hamlelerden önce gösterdiği düşüşe rağmen, hala ABD’li kadınların iç giyim kategorisinde pazar payı lideridir. Bunun için şirket, son 12 ayda dikkatleri üzerine toplayan bazı anlamlı değişiklikler yaptı. Başlangıç olarak şirket, açık bir şekilde seksi imajını yumuşattı ve transseksüel modelleri kullanmaya başladı. Buna ek olarak markanın ilk büyük beden modeli olan Ali Tate Cutler ile anlaştı. Bunlar da dahil olmak üzere daha farklı modellerin yolunu açtı.

Web sitesi bile daha doğal tonlar ve rahat kıyafetlere vurgu yapan daha yumuşak bir havayı benimsemeye başladı. Bu da Victoria’s Secret’ın e-ticaretteki başarısına büyük katkı sundu. E-ticaret satışları geçen çeyrekte geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 65 artarken, şirketin mağazalarının çoğu kapandı ve bu da devam eden tüketici talebini yansıtmaktadır. İç çamaşırları, güzellik ve pembe bölümlerini içeren Victoria’s Secret ve daha az promosyonla Bath & Body Works markasının son çeyreğinde ürün marjları da yükseldi. Şimdi şirket, önümüzdeki tatil sezonu için de hedefler belirledi.

L Brands Inc.’in idari başkan yardımcısı ve finans müdürü Stuart Burgdoerfer ve Victoria’s Secret’in geçici CEO’su, L Brands’ın son konferans görüşmesinde şunları söyledi: “Şimdiye kadar tartışılabilecek bazı değişiklikler aslında oldukça yerindedir. Nerede olduğumuz ile ilgili gerçeklerden hiçbir şekilde kopuk değiliz. Ancak tüketicinin bu değişiklikleri fark ettiğine ve bunların önemli değişiklikler olduğuna dair çok güçlü göstergelerimiz var. Bu sebeple son yapılan hamlelerle şirketin yükselişini sürdüreceğine inanıyoruz.”

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Fill out this field
Fill out this field
Lütfen geçerli bir e-posta adresi girin.
You need to agree with the terms to proceed

Menü