H&M, 2020 Şubat ayında 5 binden fazla perakende mağazasını online sipariş merkezlerine dönüştürme planını duyurmuştu. 2020’nin ilk yarısında mağazalarındaki net satışları yüzde 24 azalan marka, e-ticaret satışlarını ise yüzde 32 oranında artırdı. Ünlü marka, bu rakamlar ışığında bazı fiziki mağazalarını kapatarak e-ticarete odaklanacak.
Dijitalleşmenin perakende alışveriş sektörü üzerindeki etkisi giderek artıyor. Firmalar stratejilerini dijitalleşme odağında değiştirmeye başlıyor. Bunun etkilerini her geçen gün farklı sektörlerde hissedebiliyoruz. Bunun bir örneği global marka H&M cephesinde yaşanıyor. Marka, 2020 Şubat ayında 5 binden fazla perakende mağazasını online sipariş merkezlerine dönüştürme planlarını duyurmuştu. Bu sebeple dijitalleşmenin en açık işaretlerinden biri olarak dikkat çekiyor.
“Mağazalar, online sipariş stoku için kullanılacak”
Bununla birlikte pek çok perakende alışveriş uzmanı bu kararı “mantıklı bir strateji değişikliği” olarak görüyor. Çünkü bu strateji, son zamanlarda pek çok şirketin odak noktasını oluşturuyor. Bunun şirketler açısından haklı sebepleri var. Bununla birlikte bu strateji, “mağaza” kavramının değişen rolünü fark edemeyen veya yeni perakende paradigmasına uyum sağlayamayan işletmelerle ilişkilendirilebiliyor.
Yönetim ve teknoloji danışmanı Stuart Higgins, “HM, bu konuyu doğrudan ele alırken, ‘ana caddedeki’ geleceğini sağlamlaştırmak için muhtemelen pek çok firmadan daha fazlasını yapıyor. Geleceğin ‘mağaza’ kavramı; online siparişleri yerine getirmek için mağaza stokunu kullanma ve bir iade noktası olarak kullanılacak. Ayrıca, bu şekilde yeniden bir işleme tesisi sürecinde, daha karmaşık ve yeniden tanımlanmış alışveriş yolculuğunun bir parçası olarak ek roller üstlenmek gerekiyor. H&M tüm bunları kabullenmiş oluyor.” sözlerini kaydediyor.
HM’nin net satış rakamları yüzde 50 düştü
Higgins, aynı zamanda, her “ana cadde” perakendecisinin, satış rakamlarının düşmesi ve perakende satış kâr oranlarının azalması gibi zorluklarla karşı karşıya olduğunu da belirtiyor. Aynı zamanda tüm perakende zincirlerinin H&M’nin stratejisini izlemeleri ve işlerini dijital olarak nasıl daha etkin hale getireceklerini belirlemeleri gerektiğini vurguluyor.
H&M’nin bildirdiği 2020’nin ilk yarısındaki satış rakamlarına göre, marka net satışlarında yüzde 24’lük bir azalma gördü. Buna paralel olarak e-ticaret satış rakamları yüzde 32 oranında arttı. Bu oldukça dikkat çeken verilerle birlikte pandemi sürecinin de etkisi ile net satış rakamları yüzde 50 oranında düştü. Ancak odağını e-ticarete çeviren H&M, bu süreçten daha az zarar göreceğe benziyor.
Perakende mağazalarını kapatıyor
Şirket, perakende mağaza sayılarını çok daha hızlı bir şekilde düşürmek için harekete geçti. İlk etapta başlangıçta planlanan 170 mağaza ile birlikte 40 mağaza daha kapatmaya ve yeni açılışları azaltmaya odaklandı.
H&M CEO’su Helena Helmersson, mağaza kapatma hamlesine ilişkin yaptığı açıklamada, “Pandeminin yol açtığı müşteri davranışındaki hızlı değişikliklerin moda perakendesinin dijitalleşmesini daha da hızlandıracağı açık.” dedi. Helmersson, ayrıca, “Bu değişen talebi karşılamak için organizasyona uyum sağlamaya ve bizi daha esnek, hızlı ve verimli hale getirecek çalışma biçimlerini geliştirmeye devam ediyoruz. Mağaza portföyünü optimize ederek ve kanalları daha da entegre ederek dijital gelişimimizi hızlandırıyoruz.” diye ekledi.
Markanın online koleksiyonları büyüyor
H&M, ayrıca, geçtiğimiz günlerde beş markasının online olarak büyüme planlarını açıkladı. Marka; COS, Weekday, Monki, Other Stories ve Arket koleksiyonlarını Avrupa’daki dokuz yeni pazarda online olarak sunacak. Bu beş H&M markasının e-ticaret operasyonları Estonya, Letonya, Litvanya, Lüksemburg ve Hırvatistan’a açılırken; Yunanistan, Romanya, Bulgaristan ve Kıbrıs gibi ülkeler bunu takip edecek.
H&M’deki bu yeni strateji ve atılımların başındaki isim olan Anna Attemark’a göre, bu hamleler şirketin halen devam eden dijitalleşmesinin bir parçası. Attemark, “Markalarımızı dünyanın dört bir yanındaki müşterilerimizle paylaşmaktan heyecan duyuyoruz.” diyerek, bu projenin profesyonel bir ekip tarafından hayata geçirilmesinden dolayı mutluluk duyduklarını ifade etti.
Perakende mağazaları e-ticarete ağırlık veriyor
İsveç merkezli H&M gibi pek çok perakende mağazacılık şirketi, odak noktasına e-ticaret kavramını yerleştirmiş durumda. İsveçli dev markanın bu hamleleri, e-ticaret sektöründeki genişlemenin pandeminin de etkisiyle çok daha hızlı bir şekilde arttığının önemli örneklerinden sadece biri. Değişen pazar stratejilerinin ilk etapta şirketleri üzmediğini yöneticilerin açıklamalarından anlamak mümkün. Ancak gelecekte bu durumun şirketlere katkı sağlayıp sağlamadığını ise zaman gösterecek.
