Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

E-ticarette büyümenin stratejisi kârlılıktan vazgeçmek mi?

Turkcell E-Ticaret ve Pazarlama Müdürü İlker Güneş, WORLDEF Magazine için e-ticarette büyüme stratejilerini kaleme aldı.
e-ticaret

Türkiye’de özellikle pandemi dönemi ile birlikte ciddi olarak tetiklenen ve toplam ticaret içerisindeki payı yüzde 20’lere yakınsayan e-ticaret dünyasında kârlılık, önümüzdeki dönemin en çok konuşulan konularından biri olmaya aday. Aslında Türkiye’de son 10 yıldır hayatımızda olsa da e-ticaret, asıl yükselme devrine pandemi sonrası girdi diyebiliriz. Pandemi sonrası da daha önce online deneyimi yaşamış her 10 müşterinin 8’inin online kanalları tercih edeceğini gösteren araştırmalar mevcut.

Tabii ki pandemiden önce dijital ticarete yatırım yapan firmalar bu süreçlerde daha şanslıyken, sonradan girmek zorunda olanlar bazı şeyleri biraz daha yolda deneyimlemek zorunda kaldı. Birçok organizasyonda “Chief E-Commerce Officer” pozisyonları açıldı; bu pozisyon CEO’ya en yakın yerde konumlanmaya başladı. Bazı firmalar kendi start-up organizasyonlarını kurarken bazıları da mevcut yapıda işleri farklılaştırarak, süreçleri yönetmeye çalıştılar. Hibrit çalışan şirketler kanallarını optimize ederken sadece dijital çalışan şirketler de kendi kanallarını her anlamda geliştirmeye yoğunlaştı. Reklam harcamalarında tüm roller değişti. 2020 yılında dijital kanallara harcanan reklam tutarı 7 milyar TL’yi geçerek toplam harcamaların yüzde 60’ına ulaştı. Arama motorlarına ise bu rakamın yüzde 30’undan fazlasını harcıyoruz.

Özetle; tüm oyunumuzu bu dünyaya yönelik kurgulamaya başladık ama bunu yaparken de birçok girdiyi yolda fark ediyoruz. Hızlı manevraları yapabilmek için fiyat oyunu içerisinde kayboluyoruz, güçlü manevralar için de fazla zamanımız yok!

Ne kadar kârlısın?

e-ticaret
Turkcell E-Ticaret ve Pazarlama Müdürü İlker Güneş

“Growth business” terimi, kelime anlamına bakıldığında, ekonominin normal büyümesinin üzerinde nakit akışı sağlayan işleri kapsar. E-ticareti de tam olarak bu tanıma oturtabiliriz. Birçok şirket bu oyuna bir startup mantığıyla dahil oldu; büyüme potansiyelli iş olarak gördü ve yatırımlarını bu yöne doğru kaydırdı, fizibilitelerini bu yönde hazırladı. Hangi ürüne hangi kategoride yatırım yapacaklarını; tek bir dikeyde mi yoksa “multi category” bir dünyada mı olacaklarını aslında bu mantığa göre çizdiler. Çünkü Mart 2020 ile başlayan bu yükselme dönemi en çok rayına oturmuş ticareti etkileyecekti ve bu açığı kapatmanın en önemli yolu da kasaya başka bir nakit akışını yönlendirebilmekti.

Fakat artık yavaş yavaş bu dönemin sonuna da geliyoruz. Önümüzdeki 1-2 yıllık süreçten sonra e-ticaret işi fiziksel satış kanalları gibi normalleşerek işletmelerin kendi dünyalarına yerleşecek ve bu durumda hem işletmeciler hem yatırımcılar aynı soruyu soracak; “Ne kadar kârlısın?” Hatta özellikle büyük şirketlerde bu soruyu daha erken vakitlerde de duymamız oldukça mümkün.

“E-ticaret payının yüzde 20’lere gelmesi hem harika bir fırsat hem de çok büyük bir tehdit”

İşletmeler için toplam ticaretin yüzde 20’sinin e-ticarette olması maliyet optimizasyonları için çok büyük bir fırsatken, dijital kanala bu kadar bağlı müşterileri memnun edememe riski de en büyük tehdit! Eğer buna uygun deneyim modellemelerini kurmazsak; teoride sonsuza kadar indirim vermek zorunda kalacağımız, pratikte ise bunu yapamadığımız için ciddi anlamda müşteri ve gelir kaybedeceğimiz bir dünya kaçınılmaz olacaktır.

Bugün Google üzerinden yapılan aramaların çoğu markasız yapılıyor. Tüketici bir arama yaptığında genelde sadece ürünün ismi ya spesifik bir özelliğini yazıyor. Sonrasında karşılaştırma siteleri ve fiyatlamalar üzerinden değerlendirmelerini yaparak, bazen yorumlarla bazen yaşadığı deneyimlere bakarak bir karar noktasına ulaşıyor. Bugünün dünyasında tüm e-ticaret firmalarının yaptığı iletişim fiyat iletişimi olduğu için müşterilerimizdeki beklentileri de tam olarak buraya konumlamış bulunuyoruz.

E-ticarette fiyat oyunu nereye kadar devam edecek?

Yaptığımız reklamlarla tüketicinin fiyat algısını online alışveriş = ucuz alışveriş olarak konumlamaya ısrarla devam ediyoruz. Bu hem e-ticaret dünyasına hem de tüketiciye karşı yapılan en büyük yanlışlardan biri. Kampanya dönemlerinde reklam bombardımanına tuttuğumuz tüketicilere farkında olarak ya da olmayarak öyle bir alışkanlık kazandırıyoruz ki bu vaat ettiklerimizden ters bir durumda karşılaştıkları anda sizin dünyanızdan çekilmeleri an meselesi…

“Bir stratejiniz yoksa bir stratejiniz vardır, o da fiyat oyunudur”

E-ticaret pastasından pay almak isteyen oyuncular da hızlıca sisteme dahil oluyor. Piyasadaki genel harekete uyum sağlayarak, kendilerini bir fiyat oyunun içerisinde buluyorlar. Normal marjlarının çok çok altına satış yaparken, hatta bazen eksi marjla iş yaparken bunun yanında da dijital medyaya ciddi anlamda yatırım yapıyorlar. Fiyat oyunu, e-ticaretin kelebek etkisidir. Siz yapınca öteki, öteki yapınca beriki de bu oyunun içerisine girer. Günün sonunda bir bakıyoruz herkes bu sarmalın içerisinde…

 Lojistik, stok maliyeti, depo maliyetleri, iptal, iade maliyetleri, reklam maliyetleri gibi hesaplamaları yapmadan sadece brüt kâr ile oynadığımız bir e-ticaret oyununu er ya da geç kaybetmekten başka şansımız yok. Bugün birçok firma e-ticaretin en indirimli olduğu dönemlerde yaptıkları düşük marjlı ya da negatif marjlı satışları normal zamanlarda normal marjlarla yaptıkları satışlarla başa baş noktasına getiriyor.  Bütün bu yolculuk da bizi şuraya götürüyor. Bir şeyleri değiştirmeye şimdiden başlamamız gerekli.

Oyunu değiştir, deneyimi baş köşeye koy!

Aslında e-ticaret dünyası yapılan iletişimin bir trafiğe, trafiğin satışa, satışın teslimata evrilmesine ve bu çarkın sürekli dönmesine bağlı olarak büyüyen bir oyun. Mevcut oyun fiyat indirme ve reklam bombardımanı üzerine kurulu.  Fakat alışveriş hız ya da ucuzlukla anılan bir eylem değil, bir deneyim.  Burada daha soyut olarak gözükmesine rağmen önümüzdeki dönem her konuda başı çekecek ve E-ticaret dünyasını bu kârlılık dilemmasından kurtaracak ve sizi diğer platformlardan ayıran en önemli kavram “deneyim” olacak. Ürün ve müşteri datasını kullanarak en iyi deneyimi yaratmak da e-ticaret dünyasının ana görevi… Aynı gün teslimat ve ödeme yöntemlerindeki alternatifler, sizin ürün sayınıza ve ziyaretçi sayınıza güvendiğiniz platformlarda deneyimi ortalamanın üzerine çıkaracak en önemli oyuncularınız!

Ama bunun fazlasına ihtiyacınız var!

Müşterilerimizi kendi dataları ile anlayarak istedikleri içerikleri kesintisiz bir deneyimle sunabilmek, e-ticaretin en önemli gelecek yatırımlarından biri olmalı.  Bu deneyimi sunarken duyguları işin içerisine katabilmek de oldukça önemli. Canlı chatbot ya da danışmanlardan yararlanarak anında kişiselleştirilmiş teklifler sunabilmek, müşterilerimizi daha değerli ve anlaşıldıklarını hissettirmek adına yatırım yapmamız gereken alanlardan biri. Özellikle hibrit şirketlerde kanal bağımsız ve müşteri tercihine bağlı alışveriş deneyimi oluşturabilmek müşterinizin markada kalması için en doğru adımlardan biri…

Benzer deneyim ya da alışkanlıklara sahip müşterileriniz için ortak paylaşım platformları yaratmak da uygulama içi influencer modellemeleriyle geleceğin dijital yorum teknolojisi olarak alışverişe direkt katkı sağlayabilir. Artık müşteriyi edinme maliyetindeki artış nedeniyle müşteriyi elde tutma en önemli öncelik haline geliyor. Bu da e-ticaret dünyası içerisinde yer alan loyalty uygulamaları, cüzdan çözümleri ile mümkün olabilir.

Burada en çok gelir yaratan müşteri profiline özel kulüpler ve onlara verilecek ücretsiz kargo, özel indirim, kampanyalardan öncelikli olarak faydalanabilme gibi yan faydalar sunulması da aradaki bağı daha kuvvetli hale getirecektir. Bu kavramlar olgunlaştığında ve somutlaştırıldığında e-ticaret oyununda sürekli tebessümle hatırlanan bir deneyimi müşterilerinizin cebine koyabilir ve fiyat oyununu arka planda bırakarak konuyu tamamen başka bir yere taşıyabilirsiniz.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Fill out this field
Fill out this field
Lütfen geçerli bir e-posta adresi girin.
You need to agree with the terms to proceed

Bizi Instagram’da Takip Edin!
İlginizi Çekebilecek Diğer İçerikler