Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) Sektörü ve E-Ticaret

FMCG’ye dahil olan ürünler; gıda, yemek, tütün, kağıt, çiçek, reçetesiz eczane ilaçları ve kişisel bakım ürünleri gibi kısa sürede tüketilen ürünlerdir. FMCG’ye olan ilgi büyük bir oranla artmaya devam etmektedir. Özellikle koronavirüs salgını nedeniyle market alışverişlerin büyük bir bölümünü internet üzerine yapılıyor. Bu sebeple hızlı tüketim ürünleri sektöründe e-ticaretin payı giderek artıyor.

Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) Nedir?

“Hızlı tüketim ürünleri” ya da İngilizce “Fast-Moving Consumer Goods” ifadesinin kısaltması “FMCG”; yiyecek, içecek ve tuvalet malzemeleri gibi dünya genelinde herkesin düzenli olarak tükettiği şeylerdir. Bu ürünler hızlıca tüketilir; çünkü raf ömürleri kısadır, son kullanma tarihleri ​​vardır. Bu sebeple “hızlı tüketim ürünleri” olarak tanımlanmıştır.

E-Ticaret Pazarlarında FMCG

Bir mağaza ortalama olarak 40 bin SKU’ya (stok tutma birimi) sahiptir. Bir aile yıllık bazda bu SKU’ların ortalama olarak yüzde 1,5’inden azını satın almaktadır. Müşteriler SKU aramak istemiyor; çözüm satın almak istiyorlar. Marketlerde müşteriler genellikle istemedikleri şeyleri araştırarak çok zaman harcarlar. Bu sorun e-ticaret ya da online alışveriş ile çözülebilir. Çünkü online ortamda müşterilere ürün satmak oldukça kolaydır ve maliyeti düşüktür.

Kantar Worldpanel’e göre, online satışların Birleşik Krallık’ta yüzde 7,6’sı, Fransa’da yüzde 6,2’si ve İspanya’da yüzde 2,4’ü hızlı tüketim mallarından oluşturuyor. Bu durum, Avrupa’da bulunan firmaları, Asyalı rakipleri karşısında çok gerisinde bırakıyor. Zira; Güney Kore’de hızlı tüketim mallarından online alışveriş payı yüzde 20,3 ve Çin’de yüzde 15,2’in üstünde. Almanya’nın hızlı tüketim ürünleri oranı 2019’da bir önceki yıla göre yüzde 16 artarak yüzde 8,7’ye ulaştı. Bu artış 5,2 milyar avroluk satışa denk geliyor. Alman e-ticaret sektöründe hızlı tüketim malları en hızlı büyüyen kategoride yer alıyor.

Planlama yapmadan günlük ürünler satın alan kişi sayısı da oldukça fazla. Online ortamında ürünlerin tazeliğini kontrol etme olasılığı da oldukça düşüktür. Avrupa’da hızlı tüketim mallarına yönelik çevrimiçi talebin düşük olması, tüketicilerin sahip oldukları köklü alışveriş alışkanlıkları ile açıklanıyor.

Covid-19 FMCG’de online alışveriş için ezber bozdu mu?

Covid-19 pandemisinin Şubat 2020 tarihinden bu yana yayılmasıyla birlikte gıda sektöründe yapılan online satışlar arttı. Birleşik Krallık halkı, normalde yiyeceklerinin yaklaşık yüzde 7’sini online olarak satın alırken, bu oran son aylarda yüzde 10’un üzerine çıktı.

Aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi dünya genelinde yemek için Google aramaları Nisan 2020’de rekor bir seviyeye ulaştı.

Aynı durum Avrupa’nın diğer ülkelerinde de gözlemlenebilir. Bitkom’un son anketine göre, Almanya’daki her 10 tüketiciden 3’ü yemeklerini online sipariş ediyor. Koronavirüs pandemisinden önce ankete katılanların sadece yüzde 7’si online hizmetleri kullandıklarını söyledi. Covid-19 pandemisi nedeniyle bu rakam yüzde 19’a kadar yükseldi.

Online gıda ticareti, sokağa çıkma yasağı sonrası düşüşe geçse de bazı araştırmalara göre, gelecekte tüketicilerin online siparişlerinde hızlı tüketim mallarına olan ilgileri daha artacağını gösteriyor. Örneğin; McKinsey tarafından yapılan bir araştırmada, ilk kez e-ticaret ile tanışanların büyük bir kısmı e-ticaret ile alışveriş yapmaya devam edeceklerini belirtiyor.

Türkiye’de FMCG ne durumda?

Türkiye’de hızlı tüketin ürünleri kategorilerinde online alışverişin payı giderek artıyor. Nielsen Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan’a göre, Türkiye genelinde ve zincir marketlerde sigara ve alkol hariç toplam hızlı tüketim ürünleri büyüyerek yüzde 19’a ulaştı. Erdoğan, “Bu rakamın, zincir marketler için pandeminin ilk 5 haftasında ortalama yüzde 50 olarak gerçekleştiğini görmekteyiz. Çok çarpıcı bir artış gerçekleşti.” diye konuştu.

Türkiye hızlı tüketim ürünleri sektöründe öne çıkan kategoriler şunlardır;

Hızlı tüketim malları altında alkolsüz içecekler, atıştırmalıklar, bakkaliye, vücut bakım, kağıt ürünleri ve temizlik ön plana çıkan ana gruplarıdır. Nielsen Türkiye’nin gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, pandeminin ilk 5 haftasında zincir marketlerde ciro artışı bakımından öne çıkan kategoriler ve oranları şöyle;

• Kolonya (%1.061)
• Maya (%403)
• Un (%305)
• Makarna (%181)
• Çamaşır suyu (%160)
• Sabun ve duş jelleri (%144)
• Pişirme yardımcıları (%123)
• Kimyasal olmayan ev temizleyicileri (%112)
• Konserve balık (%111)
• Islak mendil (%106)

Bu büyüme rakamları son rakamlarla yani koronavirüs öncesi dönemle karşılaştırıldığında koronavirüs gündeminin bu kategoriler üzerindeki etkisi görülebilir.

FMCG’de e-ticaret hakkında bazı veriler

Nielsen’in verilerine göre, pandemi öncesi dönemde de artış kaydeden online hızlı tüketim ürünleri büyümesi, pandemi ve yeni normal dönemde adeta uçuşa geçti. Buna göre;

• Pandemi öncesi yüzde 57 olan online FMCG büyümesi, Covid-19 döneminde yüzde 159, “yeni normal” dönemde ise yüzde 130 olarak gerçekleşti.
• Avrupa’da pandemi öncesi yüzde 9 seviyelerde olan online FMCG, Covid-19 döneminde yüzde 65, “yeni normal” dönemde yüzde 46 oldu.
• Yeni normal dönemde hızlı büyüyen online FMCG kategorileri; ağda ve tüy dökücüler, saç boyası, çay, hazır kahve, saç kremi, diş macunu, Türk kahvesi, hamile ve emziren ek besinleri, hijyenik pedler ve çamaşır suyu oldu.
• Ağda ve tüy dökücülerde pandemi öncesi yüzde 53 olan online satış cirosu büyümesi, Covid-19 döneminde yüzde 670’lere kadar yükseldi. Bu kategoride yeni normal dönemdeki artış oranı yüzde 351 oldu.
• Büyüyen 10 kategoriden 3’ünü gıda kategorisi oluşturuyor.
• FMCG’de e-ticaretin payı, pandemi öncesi döneme göre Meksika’da 9 puan artışla yüzde 12’ye, Birleşik Krallık’ta 7 puan artışla yüzde 13’e, ABD’de 6 puan artışla yüzde 15’e, Kore’de 4 puan artışla yüzde 22’ye, Çin’de 5 puan artışla yüzde 30’a yükseldi.
• Türkiye FMCG pazarında e-ticaretin payı 2 puan artışla yüzde 4’e yükseldi.

FMCG şirketleri, koronavirüs salgını sebebiyle tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarındaki büyük değişime odaklanıyor. FMCG’de e-ticaretin payı arttığı için şirketler, e-ticaret operasyonlarını genişletiyor. FMCG şirketlerinin üst düzey yöneticileri, gelecekte e-ticarete daha fazla odaklanılacaklarını belirtiyor. E-ticaretin payının artması, giderek FMCG şirketlerinin e-ticaretten payları da artırıyor. Online alışverişin getirdiği rahatlık ve kolaylık sebebiyle önümüzdeki dönemde FMCG’de e-ticaretin payının daha da artması bekleniyor.