orxan isayev
Yazar
Orxan Isayev

Sınırötesi Dijital Pazarlama

E-ihracat’ta pazarlama faaliyetlerinin hazırlanmasında önemli konular pazarlama planının yapılması, e-ihracat pazarlama stratejisinin belirlenmesi buna göre platformların seçilmesi ve eylem planının uygulanması, sürecin sürekli ölçümlenerek iyileştirilmesidir. E-ihracat için yurtdışı iletişim kampanyaları hazırlanmalı ve buna özgü tasarım süreçleri geliştirilmelidir. Öncelikle işletme e-ihracat dijital pazarlamasının bütün olarak ele alınması gerekmektedir. Marka Stratejisinin belirlenmesinde işletmenin e-ihracattan ne beklediği, ana performans ölçütleri, kısa ve uzun vadede hedefleri ve hangi aşamadan geçmeleri gerektiği belirlenmelidir. Satış odaklı pazarlama kampanyalarında ise hem satış hedefleri hem de satın alma sürecinin iyi bir şekilde kurgulanmasıgerekmektedir. Bu marka stratejisinin planlamasının gerçekleştirilebilmesi için işletme pazar araştırması gerçekleştirmeli ve hedef kitle pazarını tanımlanmalı, satış ve trafik hacimleri ile öne çıkan ürünleri takip etmelidir. İşletmenin marka stratejisini belirlendikten sonra farklı platformlardan yani medya planlama, satın alma, sosyal medya, arama motoru, reklam ve programatik altyapı ayaklarındaki uygulama planı çerçevesi çizilmelidir. Oluşturulan plana göre web sitesi, landing page, banner, görsel tasarımlar oluşturulmalıdır.

Birden çok hedef pazarı içeren kampanyalarda hedef kitlelerin farklı kültürleri ve kullanıcı deneyimini etkileyecek alışkanlıkları dikkate alınarak verilecek mesaj ve görseller uyarlanmalıdır. Uygulama planının hayata geçirilmesiyle birlikte ortaya çıkan sonuçlar Google Analytics benzeri araçlarla analiz edilip raporlanmalıdır. Örnek olarak web site kullanıcı davranışlarına göre en verimli sonuçların tespit edilmesi ve buna göre gerekli iyileştirmeler yapılmalıdır. Bütünleşik pazarlama bakış açısı pazarlama performansına olumlu yansımaktadır. Satın alma sürecinde öncelikle bilinirlik esaslı trafik hacmi hedeflenmeli sonra oluşturulan müşteri kitlesi bilinçlendirilmeli ve son olarak satın almaya yönelik harekete geçirilmelidir. Bu anlamda e-ihracat pazarında marka bilinirliğinin sağlanması için Sahibinden, Mynet, Ensonhaber vb. sitelerin yabancı IP kodlu trafiğine veya doğrudan yurtdışından trafik alan sitelerden yönlendirme sağlanabilir. Burada tek bir pazarlama aracından online tüketicinin satın alma alışkanlıklarına hitap edecek çoklu tanıtım kanalları karması tercih edilmelidir: Google ve Yandex benzeri arama motoru reklam ve optimizasyonu daha çok yüksek fiyatlı elektronik ürünlerde, sosyal medya olarak Instagram hobi ve tekstil ürünleri ve Facebook ile Youtube daha çok marka bilinirlik çalışması odaklı olsa da Facebook’taki ilanlardan veya Youtube videolarından doğrudan satış kampanyası da düzenlenebilmektedir. Önemli olan online tüketici ve ürün özelliklerine göre doğru kanal seçilmesidir. Örnek olarak butik tekstil ürünleri daha çok Instagram sosyal medya alanı üzerinden aranmakta ve ürünler karşılaştırılmakta olup online tüketici arama motoruna yönelmeden satın alabildiği için bu ürün satışı için ön plana alınmalıdır. Avrupa ve Amerika’da programatik kanallar vasıtasıyla reklam faaliyetlerini yapma imkânı mevcuttur: Google-DoubleClick Bid Manager yanında standart banner yerine haber gibi gözüken doğal reklamlar üzerine çalışan Ligatus benzeri ajanslar da mevcuttur. Görsel açıdan daha zengin Just Premium veya 33 Across programları da kullanılmaktadır. Reklam konusunda shopping card (Alışveriş kartı), arama ekranı veya Display Network benzeri sonrasında üzerinde duracağımız farklı reklam tipleri bulunmaktadır. Önemli konu her ürün veya hizmet için hedef ülke pazarı ve kitlesine göre medya eylem planı oluşturulmalı ve bu planın uygulanması ile performansı denetlenmelidir. Dijital pazarlamada her ürün veya hizmetin hedef kitlesi farklılık gösterecektir. Bu coğrafi olabileceği gibi örneğin Avrupa’da sadece Hollanda ve Almanya’daki online müşteriler pazarlama kanalına göre de belirlenebilir: hedef müşteri kitlesi pazaryeri üzerinden veya mail kataloğu vasıtasıyla satın alım yapıyor olabilir. Örnek olarak Avrupa'daki Türkler hedeflendiğinde en çok Almanya, Avusturya, Hollanda ve Fransa seçilmeli ve bu kitlenin en çok ziyaret ettiği web siteleri seçilmelidir.