Coca Cola, belirli sayıda abone için aylık üyelik şeklinde özel ürünler içeren bir kutu sunuyordu.

Coke Insider hizmeti, Coca Cola tutkunlarına yönelikti ve geleneksel bir abonelik programına göre modellenmemişti. Aboneler aylık 45 dolar karşılığında özel sanal avantajlar ve yayınlanmamış ürünlere erişim elde edebiliyordu. Avantajlar arasında NFL oyuncuları tarafından hazırlanan egzersiz programları veya ünlü şeflerden yemek yapma dersleri gibi özel içerikler bulunuyordu.

Pandemi sebebiyle sinema salonları ve restoranlar gibi kapalı mekanlarda yapılan satışlar neredeyse sıfırlandı. Bu rakam şirketin yıllık satışının yaklaşık yüzde 30’unu oluşturuyordu. Coca Cola’nın bu programı kayıpları telafi edebilmek adına sonlandırılmıştı. Bunun yerine şirket, küçük marketler ve diğer perakende toptan satış kanallarına odaklandı. Ancak Coca Cola, aralık ayında bekleme listesi kayıtlarını tekrar kabul etmeye başladı. Bu arada, mevcut müşteriler bu ay yeniden paket almaya başlayacak.

Coca Cola aralık ayında 2 bin kişiyi işten çıkardı

Pandemi için hazırlanan kurtarma paketleri, şirketin programı yeniden başlatmasının bir nedeni olabilir. Coca Cola, geçtiğimiz birkaç ay içinde, küçük marketler ve diğer önemli mağazalar gibi yerlerden toptan satış kanallarıyla bir miktar satış hacmi oluşturmayı başardı. Ancak, Fractal Analytics’in CPG (paketlenmiş tüketici maddeleri), perakende ve otelcilik baş uygulama sorumlusu Amitabh Bose, bu büyük ve çoklu ambalaj formatlarının genellikle satış hacmini artırıcı etkisi olduğunu; ancak çok düşük kar marjı içerdiğini söyledi.

Nitekim şirket gelirleri 2020’nin üçüncü çeyreğinde yüzde 9 düşerek 8,7 milyar dolar olarak bildirildi. Şirketin gelirleri ikinci çeyrekte yüzde 28’lik bir düşüş kaydetmişti. Coca Cola’nın hisseleri son çeyrekte önemli ölçüde düşerek, şirketin geçen ay yeniden yapılanma çabasıyla 2 binden fazla kişiyi işten çıkarmasına yol açmıştı.

“En ideal strateji abonelik programı”

Coca Cola gibi büyük CPG şirketleri için doğrudan tüketici odaklı girişimler, pazarlama ve müşteri katılımı için iyi araçlardır; ancak satışları önemli ölçüde artırmak için yeterli değildir. Yine de, giderek daha popüler hale geliyor.

Bose, “Coca Cola için en ideal strateji, bu abonelik programının bu yıl içerisinde devam etmesiydi.” dedi. Ayrıca, salgının direkt tüketici odaklı girişimler planlayan büyük CPG şirketleri için “mükemmel bir senaryo” olduğunu ifade etti. Bununla birlikte, “tüketicilerin daha iyi bir deneyim için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduğu yüksek katılımlı bir satış kanalı” olduğunu belirtti.

Diğer büyük markalar da benzer hamleler yaptı. Sour Patch Kids ve Tate’in üst kuruluşu Mondelez, markalar için kişiselleştirilmiş ikram karışımları sağlayan tüketici odaklı siteleri kullanıcılara sundu. Kraft Food’un sahibi olduğu Mondelez, Cadbury markasının Birleşik Krallık müşterileri için hediye odaklı bir alışveriş sitesi de başlattı. Benzer şekilde, şirketten gelen açıklamaya göre Heinz, kısa süre önce, müşterilerin doğrudan Heinz sosları ve diğer paketli gıdalar sipariş etmelerine olanak tanıyan online hizmet “Heinz to Home”u başlattı. 2020 ortalarında, Coca Cola’nın rakibi Pepsi, snack.com’u başlattı ki bu girişim üçüncü çeyrekte satış rakamlarını ikiye katlamayı başardı.

Amitabh Bose, “Paketlenmiş tüketici ürünleri üreten şirketlerin direkt tüketici odaklı bu iş modellerinin sistemleşmesi için daha uzun bir yol var.” dedi. Ayrıca, Snacks.com’un dropship modeline atıfta bulunarak, şu anda sipariş karşılama programlarının bir CPG holdinginin hızlı teslimat sürecine sahip olmasına izin vermediğini açıkladı.

Markaların yeni stratejisi e-ticaret abonelikleri

Bu tür programlar yine de büyük markaların küçük riskler alması için iyi bir yol olarak görünüyor. Forrester analisti Sucharita Kodali, “Coca Cola’nın bu girişimine piyasada yer var. Umarım marka ortaklıkları da dahil olmak üzere farklı yaklaşımları deneyecekler ve neyin işe yaradığını görecekler. Gerçek şu ki; Pepsi gibi markalar da dahil olmak üzere çoğu markanın direkt tüketici odaklı çabaları gönülsüzce ilerliyor.” sözlerini kaydetti.

Yeni içecek markaları, tipik olarak mağaza raflarına ulaşıncaya kadar marka bilinirliği oluşturmak için e-ticaret aboneliklerini kullanıyor. Ancak Kodali, Coca Cola için odak noktasının “mallarını kimin ne zaman satın aldığına dair daha fazla müşteri verisine ve içgörüye sahip olmak” olduğunu söyledi. Genel anlamda bu girişimler incelendiğinde ise şirketler bu doğrultudaki eylemlerini bir araya getirebilirse, bu konuda çığır açma potansiyelleri var gibi görünüyor.

Paketlenmiş Tüketici Malları (CPG): Paketlenmiş tüketici malları; yiyecek, içecek, giysi, tütün, makyaj ve ev ürünleri gibi rutin yenileme gerektiren, ortalama tüketiciler tarafından günlük olarak kullanılan öğelerdir.

Direkt Tüketici Odaklı İş Modeli (DTC): DTC, üçüncü taraf perakendecileri, toptancıları veya diğer aracıları aradan çıkararak ürünleri müşterilere doğrudan satmayı ifade eden bir terimdir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Fill out this field
Fill out this field
Lütfen geçerli bir e-posta adresi girin.
You need to agree with the terms to proceed

Menü